Raccontare i fatti o narrare una storia?

'Il re morì e la regina morì'
'Il re morì e la regina morì per il dispiacere'

Quale fra le due frasi secondo te è una storia?
Per chi si occupa di marketing narrativo è fondamentale comprenderne la differenza. Ultimamente il termine storytelling è diventato di moda e talvolta viene utilizzato a sproposito.

Cosa una storia non è

Sicuramente tu avrai già formulato la tua risposta, nel frattempo io prendo lo spunto da questo esempio per farti notare come la prima frase esprima il COSA e la seconda il COME. Qualunque sia il perché, è il come che conta.

Raccontare degli avvenimenti collocandoli in un ordine logico temporale, in un luogo, fornire informazioni sul contesto, mettere fra virgolette le frasi dette dal protagonista o dai personaggi, parlare  degli obiettivi da raggiungere e dal cammino fatto per raggiungerli non costituisce una storia. E’ raccontare il cosa.
Una storia non è un reportage, non è un’inchiesta. Non è un redazionale o un articolo divulgativo. Una storia narra il come.
Una storia può essere reale, di fantasia, simbolica ma questo non è sufficiente a connotarla come tale.

Il celebre scrittore inglese E.M. Forster, autore delle citazioni, formulò le frasi per far comprendere la sottile differenza fra una narrazione in ordine logico e cronologico (story cioè trama) e una narrazione in cui gli avvenimenti sono disposti secondo un ordine scelto dall’autore (plot cioè intreccio).

Un modello di storia

In una storia  è la disposizione degli avvenimenti secondo un ordine funzionale alle intenzioni di chi scrive a fare la differenza. E’ l’articolazione delle cause e degli effetti a dare senso al tempo.
Se hai visto Lost, ricorderai sicuramente che uno degli elementi innovativi di questa serie è stato l’uso di continui flashforward (anticipazioni)  e flashback (analessi) che facevano compiere salti in avanti e all’indietro alla narrazione.
Gli espedienti narrativi a disposizione di un autore sono molteplici e servono per accelerare il racconto,  fare digressioni, omettere il tempo oppure evidenziarlo facendo coincidere il tempo della narrazione con quello dei fatti narrati.

La narratività di un testo si poggia su alcune funzioni o sequenze così schematizzate:

1. una situazione iniziale che precede l’inizio dell’azione e che fornisce informazioni sullo spazio, sul tempo e sui personaggi
2. una complicazione che innesca la situazione drammatica
3. un’azione trasformatrice che fa passare dalla situazoine iniziale a quella finale risolutiva
4. la soluzione, ovvero la cessazione della tensione drammatica per effetto della trasformazione
5. una situazione finale di ribaltamento rispetto a quella iniziale

Le sequenze logiche possono essere anche in parte omesse o rappresentate in un ordine diverso.

La fase della trasformazione a mio parere è l’elemento cruciale. L’azione trasformatrice può compiersi come una risoluzione di natura concreta, ma anche come una rivelazione, un aumento di conoscenza.

Come applicare le tecniche narrative a una strategia di comunicazione?

Se concordi con me che la fase di trasformazione è l’elemento fondamentale di una storia, puoi dedurre che l’obiettivo di una comunicazione aziendale che utilizza lo storytelling non è vendere ma far cambiare punto di vista al lettore/cliente. Come?
Attraverso un percorso di evoluzione e trasformazione alla fine del quale il cliente troverà la soluzione al suo problema.

Il cliente è l’eroe della storia.

Situazione iniziale: chi è li tuo cliente? Perché non compra quello che offri? cosa dovrebbe fare/pensare/credere per acquistarlo?

Ostacolo/complicazione: quali sono gli ostacoli che il cliente ha di fronte a sè (il mercato, la tecnologia, il prodotto …), quali sono i suoi bisogni, le sue emozioni e da cosa scaturisce il conflitto?  Parla per immagini, utilizza la metafora, l’analogia e usa un linguaggio semplice.

Trasformazione: in questa fase può intervenire un Aiutante che fornisce al cliente un aiuto concreto per risolvere il suo problema, che ne orienta le emozioni, magari suggerendogli cosa la tua azienda/servizio/prodotto può fare per lui.

Soluzione: descrivi in modo conciso come il tuo cliente possa usare ciò che vendi per risolvere il suo problema. Se è soddisfatto evidenzialo, esprimi emozioni positive e cerca di quantificare il valore di questa soluzione.

Situazione finale: il mondo è tornato ad essere un posto migliore, grazie alla tua soluzione. Call to action: non abbandonare a sè stesso il tuo target, spiega loro come ottenere risultati soddisfacenti comprando il tuo prodotto o servizio.

Storie vere o inventate?

C’è una differenza fra pubblicità, copywriting e storytelling?

Tutte queste tecniche attingono a forme più o meno evidenti di persuasione, ma lo storytelling usato nell’ambito del marketing e nella comunicazione d’impresa influenza attraverso un meccanisco di partecipazione e condivisione del punto di vista.

Sicuramente è indispensabile porsi in una prospettiva etica di trasparenza e onestà, salvaguardando il potere evocativo e coinvolgente delle storie, ma con un atteggiamento responsabile nei confronti del nostro pubblico di riferimento che non deve essere persuaso forzatamente della bontà di una realtà (azienda, servizio o prodotto) che di fatto non è tale.

Agire responsabilmente significa usare lo storytelling come stimolo per creare prodotti e servizi realmente buoni e così speciali da meritare di essere narrati.
La differenza è questa!