Lo storytelling viene da lontano e oggi si avvicina alle imprese

I racconti sono intorno a noi, dobbiamo solo vederli.

Così direbbe un semiologo ma così può dire anche chi si occupa di marketing e comunicazione perché lo storytelling  sta trasformandosi in pratica diffusa.

Lo storytelling (narrazione) viene da lontano.

Lo studio delle strutture che operano in un testo e lo esprimono come racconto, il dialogo fra mittente e destinatario di un messaggio, l’analisi del linguaggio che sta sotto le cose e il senso di ogni narrazione sono oggetto di studio da parte della semiotica.

La semiotica si occupa dei segni e del loro uso nei testi. Sono numerose  le interazioni  e le contaminazioni fra la semiotica e la pubblicità. Attraverso l’analisi semiotica si può ricostuire l’idea o il concetto che guida una scelta creativa o di marketing, fondamentale nel lavoro di analisi e di progettazione delle strategie di comunicazione.

C’era una volta la comunicazione

Quand’è che lo storytelling è entrato nella comunicazione d’impresa?

In Italia il racconto entra nella pubblicità a partire dagli anni  di diffusione di massa della televisione e negli Stati Uniti ancor prima. Ma si tratta di micro narrazioni incentrate soprattutto sul prodotto, sulle sue funzionalità e prestazioni. Tuttavia questo non spiega perché lo storytelling si stia affermando proprio in questo momento storico.

Possiamo ragionevolmente ipotizzare che la crisi dell’attuale modello economico abbia avviato una revisione critica all’interno delle organizzazioni. Da questa riflessione è emerso che la cultura e l’identità aziendale sono oggi gli unici fattori diversificanti in un’economia altamente concorrenziale. Come sfruttare questi elementi in termini di vantaggio competitivo?
La cultura aziendale è composta da molti fattori che interagiscono fra loro:  luoghi, persone, storie, valori, simboli …  ed è l’identità dell’impresa a comunicarli, più o meno consapevolmente.
L’espressione di queste relazioni e interazioni sono appunto le narrazioni dell’impresa.

Una seconda motivazione, strettamente legata alla precedente riguarda l’inefficacia del linguaggio finora utilizzato per comunicare l’impresa.

Ce ne dà un esempio il pluricitato discorso pronunciato nel giugno 2005 da Steve Jobs all’Università di Stanford  nel quale il fondatore della Apple ha parlato di formazione, di amore e abbandono, di malattia e guarigione coinvolgendo enormemente il pubblico.
Egli ha dimostrato che è possibile parlare dell’impresa senza utilizzare noiose argomentazioni ed esposizioni di dati, bensì richiamandosi a sentimenti e valori universalmente condivisi per influenzare il pubblico.

Le storie dunque sono già lì ma in un’ottica di marketing ci si deve avvicinare in modo strategico.

I mondi possibili

Come accennavo in un mio post precedente, lo storytelling è efficace perché crea un legame con le persone sul piano delle emozioni e perché, grazie alla sua peculiare struttura, favorisce l’apprendimento e attiva la memoria. Una storia infatti attiva entrambi gli emisferi del cervello, quello razionale e quello emotivo  e si discosta dal consueto ragionamento logico-analitico. Il pensiero narrativo invece è fatto di connessioni, di sequenze temporali. Esso interpreta il mondo, cerca di conoscerlo, spiegarlo e riformularlo.
Dunque le persone possono trovare nella narrazione l’opportunità di dare un senso alla propria esperienza di vita personale e professionale, di comprendere la realtà partecipando direttamente alla creazione della storia.

Anche le piccole imprese hanno storie da raccontare

Da dove cominciare?

Cominciamo con lo stabilire un principio di responsabilità nell’uso di questa metodologia.

Non mi piace il concetto di persuasione insito nella retorica utilizzata in pubblicità, penso, condividendo gli insegnamenti di Piero Camerone e Alessio Giachin Ricca, che l’approccio allo storytelling debba essere etico.

Il passo successivo è l’avvio di un percorso riflessivo per eliminare il filtro della propria interpretazione del mondo e ad assumersi la responsabilità dei propri giudizi sulla realtà.

Si inizia facendo fare un racconto di come le persone vivono una determinata situazione: da questo esercizio proiettivo si possono valutare le loro aspettative rispetto alla realtà. In fondo se sei parte del problema sei anche parte della soluzione.

Raccontami l’azienda che vorresti. In questa fase si prospetta un nuovo punto di vista e un primo passo concreto verso l’elaborazione di un nuovo mondo possibile.

Il consulente di storytelling ti aiuta a costruire la tua risposta una volta individuato il modo di aprirti alla/e nuove possibilità.

Si procede per tappe, elaborando un percorso progettuale secondo un preciso schema narrativo.
In esso si individuano alcuni elementi ricorrenti e simbolici secondo uno schema mutuato dagli studi di Vladimir Propp sulla fiaba semplificati poi dalla semiotica di Greimas.

L’eroe (protagonista)  – l’impresa – il conflitto – l’antagonista – gli aiutanti – il potere (abilità e competenze)  – il tesoro (vantaggio)  – l’epilogo.

Questo schema può aiutarci nella costruzione di un racconto per migliorare, per esempio, la percezione di un’identità pubblica, di un’azienda o di un prodotto.

La storia che andremo a narrare potrà declinarsi in molte forme, in testi, in fotografie, in video, in presentazioni multimediali, infografiche ecc.

Lo storytelling non è un episodio, ma è composto da vari atti comunicativi codificati. Rappresenta una forma di pensiero e un metodo che si concretizza nella ridefinizione di una strategia di comunicazione che inizia dall’analisi della narrazione d’impresa.

Io credo molto in questa forma di comunicazione, innovativa, coinvolgente, versatile. La sua forza è quella di fornirci davvero un’opportunità di cambiamento, di favorire la costruzione di nuovi significati proprio all’interno delle organizzazioni .

L’obiettivo è la crescita, la valorizzazione delle persone e del lavoro:
“Se le storie non hanno un finale che apre alla responsabilità non abbiamo colto la vocazione allo sviluppo e alla crescita dello storytelling” dice Piero Camerone. E io lo sottoscrivo.

Che ne dici? vuoi iniziare il tuo progetto di storytelling?